ASA投放观察：细分领域游戏产品如何实现“大跃进”

一款出身非大厂的、且主打垂直细分领域处于探索期的游戏产品

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一款出身非大厂的、且主打垂直细分领域处于探索期的游戏产品，通过Apple Search Ads的投放，可以实现每日转化的数倍提升。这听起来似乎不太现实，然而，通过大胆制定策略和反复实践调整，实现这样的目标并非天方夜谭。

我们以一款在2017年10月开始在美国市场投放的文字互动类游戏为例，该产品刚刚上架时接近“三无”状态，无论下载还是畅销榜单的表现均不甚理想。

上图为案例产品新上架之后在美国区AppStore的排名情况，可以看到，通过一定推广，其下载榜表现曾短暂进入过Top200随后跌出；而畅销榜则长时间徘徊在约300名以外。

2017年末，由于传统节日等原因，该产品获得了一定增长，但收入提升情况并不理想，可能与获取到的用户质量有关。

接手初期，确立以提升ROI为目标进行优化（通过精细化运营手段，优化相关性等），最终ROI满足了考核要求。但又发现新的问题，在满足考核ROI的状态下，该产品ASA获量出现下降，此时如果持续进行低价投放，无法预知后果。
 

合作中的沟通与信任非常重要，由于第一阶段完成了ROI考核奠定了信任基础，因此合作双方讨论确定，在保证回收的前提下，开始通过提价拓量进行测试。从后期反馈的数据来看，在提价期间，我们一度将CPA提升到了此前的4倍以上。

通过提价，我们收集到了更多适合该产品的核心带量词，通过对这些词的关注与优化，为产品获得了更多优质用户，由此，虽然人为地将价格提升许多，但ROI并没有出现大幅下降。在良性循环下，产品开始呈现较强的获量趋势，所以ROI状况尚可。该期间日均转化达到了大约1400左右，相比前一阶段日均750的转化，基本实现了翻倍增长。
 

在提价拓量测试得到成功后，我们又开启降价测试，获量状况也随之出现了一定的波动，随后进入了相对稳定的阶段。该期间日均转化量达到了2400以上，对比接手之初，实现了3倍左右的增长。

该案例的成功，在于在出现获量下载的关键节点，合作双方共同商定大胆确认了提价拓量的决定，在不同阶段迅速调整策略引领产品走上正轨，此外与该产品始终保持的高频内容更新也有很大关系。但值得注意的是，案例产品为一款细分领域内的产品，有大量精准度较高的关键词，因此其成功经验不一定适用于覆盖面更广的大众产品类型，如RPG或SLG等。