阿里在欧洲再造了一个「天猫+小红书」｜产品观察

阿里巴巴的欧洲扩张计划打响头炮。于去年12月底正式上线的Miravia，在短短几个月时间内已冲到西班牙当地电商平台前列。

Miravi首页，图片来自官网

相比于速卖通、Lazada等先遣部队的坎坷运营，Miravia的崛起似乎更加顺利，它做对了什么？

更想做天猫而不是唯品会

为了迅速打开市场，上线伊始的Miravia推出了包括新用户首次订购可享受30%折扣、每日闪购优惠、独家优惠券等诸多福利。

在物流和售后上，超过10欧元的订单由Miravia发货，并享受免费配送、30天免费退货，在西班牙本地可以实现包裹3日达、欧洲其他地区4-5日个工作日达的物流时效。

主打优惠的“闪购”频道被放在首页最醒目的位置上，此页面下包含参与折扣的所有商品，折扣力度最高能达到60%左右。

据多家媒体报道，Miravia主要提供两种商家账户模式：一是品牌官方商店，仅面向有商标注册的品牌商开放；一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商，商家没有固定入驻成本，只按销售情况向平台支付佣金。这类似于国内电商的自营和POP模式。

Miravia十分注重种草式品宣。

在当地，Miravia主要通过“influencer”即网红kol或各类测试工具 ，让用户了解时尚、美容和生活方式的最新趋势，比如虚拟化妆、护肤程序等。在外网搜索Miravia，相关的新闻词条中会出现很多推广文，例如“在Miravia上买到25欧元的爆米花机”、“Mellerware品牌的空气炸锅好用”等。

据亿邦动力网报道，用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息，还可以加入Miravia的WhatsApp群组，分享独家折扣和礼品。加入Miravia联盟计划的创作者，在每次用户在专属链接下下单时，可以获得高达15%的佣金。

打开Miravia网站首页，除了最上方主打的”闪购”入口外，还有“发现新品牌”、“最想要的基础款”、“顶级品牌的选择”、“进入美丽新世界”，以及“可能喜欢”五大频道，这类似于“小红书”，在帮助消费者种草的同时，也弱化了产品价位的分层。

为了更好的打开市场，Miravia也加大了对线下的投入，例如在马德里市Gran Vía大道开设快闪店。想要获得进入该快闪店的入场券，首要条件就是下载Miravia应用。

此外，Miravia还联合西班牙媒体机构OMD Spain和Clear Channel发起了户外数字广告形式的营销，将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式，铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

上线不到4个月，凭借差异化的打法，Miravia已经暂时击败长期稳坐西班牙电商头把交椅的Shein，但这只是开始，随着Shein、TikTok、Temu对欧洲市场重视程度提升，Miravia需要完成的工作还有很多。