维多利亚的秘密（Victoria's Secret ）痛定思痛，不再走“性感路线”

实际上，在内衣品类走性感路线而遭到挫折的前车之鉴很多，维多利亚的秘密（Victoria's Secret ）便是一个著名的例子。

自创立以来，维多利亚的秘密举办了多年的“维秘秀”，“维密天使”们甜美的笑容、健美修长的魔鬼身材，成为妥妥的流量密码。

“性感”一度成为了维多利亚的秘密之制胜法宝。

然而，维密模特很性感，产品也很性感，也一度取得了“性感的成绩”，但近几年却每况愈下，销量渐渐地“不再性感”。

图源/维多利亚的秘密官网

2019年，维多利亚的秘密母公司净销售额下滑4%，净亏损扩大，2020年永久关闭250家门店。

2022年4月，维多利亚的秘密宣布，以4500万美元出售中国业务49%股权。

“性感故事”能够获得一时的流量和营收，但终归取悦的是“内衣的欣赏者”，而不是“内衣使用者”。

一位女性用户称，维密的模特身材很好，女性用户会跟自己的身材进行对比，觉得自己身材不够好，未必能穿出同样的效果，且维密不走“舒适感”的路线，价格也不低。

由此可以看出，维密的产品对用户是不友好的，虽然概念很美好，能够吸引眼球，但无法落实到销售方面的转化上。

在销售额持续下滑，门店不断关闭的情况下。维多利亚的秘密铜锭思婷，决定改弦易辙，摒弃了“性感路线”：

1. 取消了“维密天使”的内衣走秀活动，不再过度贩卖“性感”；

2. 改变了选拔模特的标准，不唯细腰、长腿、性感、靓丽等标准，而挑选了不同年龄段和大码模特，在中国，还特意邀请了身材丰腴的杨天真出境；

3. 领导团队大换血，将以前以男性为主的理事会改组成以女性为中心的结构，强调女性视角，重视使用者体验，而非欣赏者视角；

4. 调整产品线：提高常规的日用休闲内衣、运动内衣的比重，进而稀释“性感内衣”的比重。

图源/维多利亚的秘密官网

这一调整收到了成效。

在经历业务调整、公司拆分、上市、出售中国业务股份之后，维多利亚的秘密的业绩重新回升，销售额同比增长25% 。今年第一季度的维密的销售额增加一倍，营业利润也转负为正。

维多利亚的秘密的营销也开始主要围绕着“健康”与“舒适”展开，而“性感”路线不再是主轴。

总而言之，在内衣这个品类，接受男性审视的时代已经过去，女性的独立意识大幅度提升，她们购买内衣，更注意自己的感受。

有鉴于此，SHEIN的内衣品牌Luvlette一上来就主打“ 悦己”“舒适”“自爱”的定位，是一个躲避雷区的精准定位。

当然，既然是内衣，“性感”依然是重要的元素，我们在Luvlette的产品页面上，当然还可以看到大量的性感风的产品，也能看到许多身材窈窕多姿、仙气飘飘的模特。

因为，这基本是任何内衣品牌乃至整个时尚行业无法绕开的，况且，“自爱”“舒适”“健康”“自信”的定位，并不必然与“性感”冲突。

图/Luvlette内衣产品图

只不过，在向用户传输品牌理念以及打造产品体验时，前者变得更为重要了。