怎样不融资靠内容营销从0做到$2000万ARR？解析ClickUp早期的三套增长组合拳

今天，让我们来尝试解析ClickUp白手起家的增长绝活： 如何用内容营销获取海量精准流量？ 如何确保每周发布新版本而不翻车？ 免费的承诺如何换来付费的用户？

随着2021年秋的C轮4亿美元融资到账，上线不到4年的ClickUp估值跃至40亿美元。而2年多前，名不见经传的创始人Zeb Evans还在为公司的生死存亡发愁。

几天前，我在《火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭？带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里介绍了这个神奇的创业故事。和本文搭配食用效果更佳！

免费的承诺如何换来付费的用户？

欢迎回来，我们继续！

除了CEO本人，CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因为整个公司团队本身都在用这个产品，所以即使是身居后端的研发团队也随时都能体会到产品价值，更容易受到激励。此外，为了保证产研团队的积极性，公司会把用户的积极反馈也传递给研发团队，而不是整天只收到bug报告之类的负能量。

但是ClickUp选择开局就啃硬骨头，硬广为主、软文为辅，靠大量直白的内容在“任务管理工具”、“免费项目管理软件”之类的红海关键词上常年霸榜。

图：ClickUp 的铁头SEO策略

为了实现这点，Zeb把袖子都快撸到肩膀上了，日更博客！恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都挂上ClickUp的链接，席卷了超过6万个关键词。

图：ClickUp 早期博客页面（19-20年）

除了用SEO解决流量问题，公司还投入大量资源做教程和研讨会增加留存和转化：

图：ClickUp 第一方产品教程

图：针对不同层级用户设计了对应的“网课”

这种高强度的内容输出持续了好几年，直接结果就是源源不断的自然流量。

当然了，也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成，实际情况是以内部团队为主导，辅助外部机构作为杠杆（承担部分写作工作和资源导入）来完成。

其实在2年前注意到ClickUp的时候我还有点疑惑，这种铺天盖地的直白硬广难道不会起反效果吗？要知道，做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情，但凡只要沾点关键词的边，搜索结果就铺天盖地的全是官方的软文和硬广，甚至连“ClickUp Sucks”这样的关键词搜出来的结果，也是软文……

难道当一个用力过猛的策略猛到一定程度，用户反而就接受了这种奇怪的设定？

光靠蛮力显然不行，核心技巧在于定向更新，剑指关键词。

靠前面这些朴实无华的内容策略，公司顺利达成了白手起家的阶段性胜利。在2020年连续完成融资之后，粮草充足的ClickUp也开始了文体两开花，线上活动、社交媒体、视频造梗……

图：ClickUp 的年度线上活动 “Level Up” 

在平日时间里，CCO带领的创意部门也是全速运转，在Youtube上发布的#ReturningToWork 和#WorkSchooling两个系列视频好评如潮，配合ListenUp（ClickUp的用户大使）持续造梗玩梗，收获了大量的自然流量和线索。

当然了，梗也不是随意制造的，目的都是把产品和搜索意图尽力关联。

总而言之，ClickUp的第一套组合拳是在需求共情的基础上做出一款好产品，然后围绕这些共性痛点持续输出内容营销。

内容营销是最难但最正确的事！

通常意义上讲，一款2B的软件在版本更新和功能上新的决策应该是极其审慎的，一方面要尽量确保不会对用户产生负面影响，避免过多打扰用户，另一方面也必须反复测试排除Bug。

我个人也一直信奉好产品要做减法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心态的Notion，在四年里版本号只更新了不到20次，每年发布的新功能屈指可数。

但是，爱刷存在感可能是刻进Zeb和ClickUp基因里的特点，不光体现在营销策略上，甚至也融入了产品研发的流程里。

💡 Don't be perfect, just ship something try something and then fix it later. 完成比完美更重要，尽快发布，尽力试错，出了问题再解决

他来了，他来了，他带着放飞自我的心态卷起来了！

ClickUp早期的发新版节奏是：每！周！五！

以周为单位规划版本，在2B软件领域几乎是闻所未闻。在一次采访中，CTO Alex聊到一个正在规划的新功能，主持人顺口问了一句何时上线，答曰2周后。

主持人当场震惊：我视频都来不及剪 😂

例如，Loom曾是ClickUp团队内部的高频应用，奈何当时常有Bug，于是有个工程师毛遂自荐，花了几天时间就研发完成并发布上线。

为了响应Zeb灵感频发的脑洞，公司还专门设置了Zeb小分队，由Zeb亲自带领5个研发负责探索实验性功能，快速上线试跑几天，如果数据反馈不好就果断砍掉。

图：ClickUp 的 产研理念 

梭哈老人梅开二度

调侃归调侃，无论做产品还是做内容，Zeb还是个莽中有细的创业者。ClickUp之所以莽到今天还没有大翻车，有两个重要的因素：用户画像和用户服务。

💡 用户画像：小B和大C

从营收数据和用户规模可以大致推算出，ClickUp用户的平均团队规模在10人左右，以小B和大C用户为主。这个规模的团队群体，正是PLG产品冷启动的舒适区，用户的思维模式更接近C端。

Zeb承认，快速发布的确会带来用户疏远的风险，但他也坚信，只要能持续提供有价值的更新，用户最终还是会选择原谅的。

为了应对越来越多的产品功能，避免用户“迷路”，ClickUp根据不同新用户的身份分别设计了相应的新手界面和上手路线。如果是个人用户或者小团队，一些复杂的功能就会默认折叠，藏深一点，确保产品足够轻量、易上手。

正如前文所提，在产品架构设计的时候就已经考虑到这点了，每个功能板块在开发的时候都是完全独立的，用户可以自由开关，连database都被分别设计了好几种，以尽可能兼顾效率和性能。

图：PLG is all about user experience. PLG比的就是用户体验

💡 用户服务：及时响应和反馈闭环

为了最大化用户体验，ClickUp在非常早期就花大力气组建了7x24客服团队：

官方渠道提供30秒内的响应速度

新用户有30分钟免费上手指导额度

不定期举办线上教学活动

注：虽然早期确实这么做了，但面向小客户重金投入人力服务ROI很难做高，事实上到后期公司也逐渐淡化了这种极致的服务体验，转而辅助以视频、引导提示、教程和模板等复用性更强的手段来降低用户的使用门槛。

除了服务，ClickUp也非常重视用户沟通和反馈：

在相当长的时间里，Zeb都会亲自查看每条用户反馈和评论

只做60秒以内的调研，用户更容易接受，也能倒逼团队提炼核心问题

坚信用户是最好的顾问，让用户推着产品团队做加法

图：Canny可能是公司为数不多没有选择自研的工具

如果某个高票需求与公司的愿景一致，就会被收录到产品路线图中。

ClickUp曾在2021年初的时候披露过一组详细的经营数据：

30万团队用户，大约10%的付费率，MRR刚破200万美元

付费用户CAC约3000美元，但只占全部付费新增的不到5%

月流失率1-2%，NDR（金额续费率）高达150%

图：ClickUp 从不遮掩自己是竞品的低价平替

复习一下ClickUp的产品定位：花1份钱，得到N份工具的价值——对小客户来说，性价比永远是刚需。在这个理念下，ClickUp几乎永远在“促销”。除了和收费墙配合的限时优惠，还有很多常驻促销和折扣机制，包括年付费价格直接打到55折，以及新用户完成一系列动作都会送代金券等等。

图：ClickUp 的定价页面与砍价入口

核心目的在于降低用户付费的心理门槛：

有价值的内容

↓

简单好用的产品

↓

快速迭代的功能

↓

超预期的体验

↓

便宜的门票

↓

“套路满满”的收费墙

↓

用户：

憋说了，我买，我买还不行嘛

保持焦虑和乐观

图：ClickUp 的公司价值观

这种充满鸡血和进攻性的风格与当前北美SaaS圈“创新、克制、抱团”的普适审美显得那么格格不入，Zeb也曾被员工抨击为一个反常的自恋狂。这种争议性在也间接反映在了公司估值上——ClickUp的收入规模大概是Notion的1.5-1.8倍，但估值只有后者的40%。

产品功能持续做加法的情况下，会不会越来越臃肿从而影响用户体验？

如何突破“小客户瓶颈”，产品如何打开中大型团队或者企业级客户市场？

在开启全球化招聘之后能否维持公司独特的公司文化与氛围？

很期待Zeb会交出一份怎样的答卷。

但不管怎么说，纵观ClickUp的前四年，已经不可否认的成为一个教科书级的增长案例了。

选择一个已经被证明的方向，只要市场还在增长就不怕红海竞争

站在巨人的肩膀上去解决遗留的痛点，一两个足矣，尽量彻底解决

PLG：勤写博客、重视体验、倾听反馈、快速迭代

先NPMF，再融资放大

尤其是白手起家的冷启动阶段，也许是可复制性最高的增长剧本，值得每个创业者反复研读。

而我自己在整理ClickUp的增长故事时，仿佛也喝了一碗浓浓的鸡汤：做好一款Global SaaS产品也许并不依赖什么奇技淫巧，用脑做产品，用心对用户，努力是不会骗人的！