苹果Search Ads投放中，值得关注的几个基础知识点

作为iOS生态内最重要的推广手段之一，苹果Search Ads（ASA）在许多移动应用和游戏的成功过程中扮演了重要角色。

作为iOS生态内最重要的推广手段之一，苹果Search Ads（ASA）在许多移动应用和游戏的成功过程中扮演了重要角色。基于苹果手机良好的销量、长久的生命周期以及高质量的用户，苹果官方统计，通过搜索发现App的App Store用户占比高达70%，而直接源自App Store搜索的下载量占比为65%，ASA平均转化率超过50%。利用得当的话，ASA将为产品推广带来巨大助力，但在投放中，也有一些常见的问题存在，影响投放效果，本文中我们将结合一些基础知识点来谈谈如何避免踩坑。

当我们添加新关键词时，默认匹配类型是模糊匹配（Broad Match），要使用精准匹配需要手动更改，且添加关键词后，其匹配类型不能更改。

使用精准匹配可以消除关键词效果的不确定性，关键词只会针对一种可能的搜索行为展示广告，因此可以放心地为其进行出价；而在归因上，任何归因于该关键词的安装和其他效果均是通过单次搜索生成的。

我们不仅要针对精准匹配类型出价，也需要将这些精准匹配的关键词作为精准匹配否定关键词添加到模糊匹配以及搜索匹配的Campaigns和广告组中，以确保只有一个关键词响应对应搜索行为进行广告展示。

此外，我们需要基于模糊匹配和搜索匹配的广告组，筛选出表现较好的词进行添加，同时将效果不佳的词添加为否定关键词。

ASA投放中，由于苹果会尽可能给予广告更多展示以获得用户点击，所以每个广告组会默认启用搜索匹配。关键词需要的是精准匹配，此外，我们也需要将目标关键词和搜索匹配的出价分开管理。另外，我们需要将搜索匹配中发现的一些词移动至精准匹配或者模糊匹配中，如果混合搜索匹配，那么就无法这样操作。

对于预算有限，CPA Goal比较低的情况来说，Target CPA很有意义的。

搜索广告Target CPA的工作原理是根据CPA、竞争情况以及特定关键词的历史转化率和CPT，将每次竞价的最高CPT出价转换为新的最高CPT出价。对于Target CPA，需要注意以下几点：

CPA不会绝对低于Target CPA，因为谁都无法保证展示必定能带来转化，但总的来看，实际CPA通常会围绕Target CPA波动。

当设置Target CPA时，我们的广告Campaigns获得的展示会相应减少，因为系统会采取更加保守的策略以在较长时段内实现我们设置的Target CPA。基于这一点，最好将Target CPA设置为接近乃至是高于实际CPA Goal的值，以补偿系统保守策略带来的影响。随后再基于数据表现查看关键词表现是否达标，同时做出调整。

为转化率较低的关键词设置Target CPA需要谨慎，进行此类设置会导致展示占比下降。为了获得更好的效果，最好是选择转化率较高的词进行设置，或者在设定Target CPA之前研究其他关键词的变体。

Target CPA在广告组一级设置，适用于广告组中的所有关键词，而最高CPT出价是在关键词一级设置，如果要为单个关键词设置Target CPA，则需要将单独进行分组。

有些时候，即使每个关键词的表现差异很大，也会有人使用相同的出价，这种情况下最好是根据KPI，结合数据反馈来重新判断对哪些效果更好的关键词出价，而表现不好的词则降低出价或者暂停出价——提升出价可以带来更多展示，那么优质词则更有可能带来安装和付费等。

出价方面，可以以较小的幅度对效果好的词出价，并及时查看效果，直到KPI达标，如果效果超出了目标KPI，可以考虑相应降低最高CPT出价。提高最高CPT出价通常会提高CPA，降低利润率，而提高模糊匹配的出价可能会因为匹配了新的转化不太好的搜索行为，影响利润率。